Black Friday a tavola: quali opportunità per le imprese agricole?

Riflessioni sul Black Friday, il periodo prenatalizio dell’anno in cui il consumatore è più propenso a ricercare informazioni per orientare i propri acquisti su convenienza e sostenibilità.

DI COSA STIAMO PARLANDO – Quando si parla di Black Friday e Cyber Monday il pensiero va a queste giornate di fine novembre dedicate allo shopping, spesso online, e alle relative occasioni di acquisto a prezzi vantaggiosi. È un fenomeno globale che anche in Italia è atteso da molte persone per iniziare a dedicarsi alle compere prenatalizie con il periodo promozionale che inizia nel noto “venerdì nero” e finisce con il “lunedì cibernetico” seguente, quest’ultimo spesso legato al solo mondo dell’elettronica e alle compere in rete.

Tra i i prodotti più gettonati troviamo al primo posto quelli ad alta tecnologia, seguiti dall’abbigliamento, dai prodotti di bellezza e dell’enogastronomia. Con focus sul cibo, qui approfondiamo le potenzialità di queste ricorrenze dal sound americano per il mondo delle imprese agricole, sempre più interessate a cogliere possibili opportunità di vendita diretta anche attraverso il digitale.

ORIGINI – Iniziamo dalle origini e più precisamente dal tacchino ripieno, piatto tipico del Giorno del Ringraziamento statunitense, il Thanksgiving Day, che originariamente era celebrato in segno di gratitudine verso Dio per il raccolto e per quanto ricevuto durante l’anno trascorso. A tale festività sono collegati il Black Friday e il Cyber Monday, due ricorrenze consumistiche che negli Stati Uniti sono attesissime per fare acquisti con promozioni in vista del periodo natalizio. Ma, come detto, Black Friday e Cyber Monday non sono più solo una peculiarità del mercato americano e rappresentano anche nel nostro Paese l’apertura dello shopping di Natale, soprattutto online.

DATI – Infatti, guardando ai dati, nel 2020, nella sola giornata dedicata al Black Friday, si è registrato in Italia un aumento del 25% delle ricerche Google di queste due parole rispetto al 2019. Ciò evidenzia il marcato e crescente interesse degli utenti in Italia, malgrado il periodo economicamente difficile che stiamo vivendo. Stessa tendenza evidenziata anche nelle previsioni per quest’anno: secondo uno studio di PwC nel 2021 i due giorni per eccellenza dedicati ai super sconti coinvolgeranno, online e offline, quattro italiani su cinque. La convenienza è il motore che accende l’interesse dei consumatori, mirando essi ad acquistare articoli specifici per sé o per la propria famiglia (43%), ma anche a trovare occasioni e buoni affari (42%). È bene poi sottolineare che le scelte effettuate sono molto spesso pianificate (24%), mentre più raramente si è di fronte ad acquisti di impulso (16%).

Il distinguo tra pianificazione e impulso è un punto cruciale per capire come, proprio in questo periodo dell’anno, l’utente-consumatore sia più propenso ad informarsi e a dedicare tempo a questa attività. L’aumentato spirito di ricerca conferma che ci troviamo di fronte a un utente-consumatore potenzialmente più consapevole in ordine alle proprie scelte, anche in chiave di sostenibilità per le economie locali. Per quanto riguarda gli acquisti alimentari online, secondo Adobe Analytics, durante l’ultimo Black Friday sono aumentati del 397% rispetto alle medie giornaliere rilevate nel mese precedente. Un ulteriore segnale di come siano in numero sempre crescente gli utenti consapevoli che sono curiosi di scoprire o riscoprire i sapori della tradizione, così come i virtuosismi dell’enogastronomia locale, e che poi concludono l’acquisto online di cesti natalizi, conserve e tanto altro spinti da offerte attrattive programmate e a tempo.

IMPRESE AGRICOLE – Fin qui si è trattato dell’utente-consumatore consapevole e del suo cambio di abitudini, in parte spinto dalla situazione pandemica. Ma come si sono adeguate le imprese agricole davanti a questi nuovi scenari? Sono tante le imprese che decidono di partecipare con i loro canali di vendita diretta (es. sito aziendale, social e-commerce e marketplace settoriali) alle due giornate di offerte e sono diverse e variegate le azioni di marketing utilizzate dai responsabili e-commerce aziendali. Fra le 5 operazioni commerciali più utilizzate dalle aziende della filiera agroalimentare troviamo:

1. Forti promozioni su un selezionato cestino di prodotti o allo scattare di una determinata soglia di spesa;
2. Sconti del 20% circa su tutta la produzione in commercio;
3. Proposte di offerte lampo ovvero disponibili per un breve periodo di tempo;
4. Proposte di gratuità delle spese di spedizione o soluzioni logistiche più sostenibili con l’obiettivo di contenere i rifiuti derivanti dal packaging e dall’imballaggio, con un ritiro diretto nel punto vendita dell’azienda agricola o di suo riferimento;
5. Omaggi a fronte dell’acquisto di un numero definito di prodotti o dell’iscrizione da parte del cliente in newsletter.

Dall’ultimo punto di questa lista sono più chiare le finalità del Black Friday e del Cyber Monday, ovvero un momento di comunicazione esterna dell’azienda per estendere la base clienti e costruire nuovi rapporti capaci di muoversi con una fluidità di lungo periodo dall’online all’offline e viceversa. In questa logica bisogna intendere gli sconti e i ribassi che soprattutto nel mondo del cibo coinvolgono alcuni ecosistemi ed equilibri delicati. Infatti la corsa al ribasso, se mal gestita e allungata nel tempo, potrebbe incentivare le vendite sottocosto di quei prodotti alimentari che creano pesanti disequilibri nelle filiere dell’agrifood nostrano, ingannando in primis i consumatori consapevoli che vogliono fare scelte sostenibili basate su gusto, salubrità ed eticità.

PRATICHE COMMERCIALI – Recentemente, proprio in tema di ribassi, è stato approvato in Consiglio dei Ministri lo schema di decreto legislativo che recepisce la direttiva UE 2019/633 in materia di pratiche commerciali sleali nei rapporti tra imprese nella filiera agricola e alimentare, nonché in materia di commercializzazione dei prodotti agricoli e alimentari. Il decreto legislativo definisce i principi e le buone pratiche commerciali da seguire nelle relazioni tra acquirenti e fornitori di prodotti di tale natura. Esso introduce l’utilizzo della dicitura “Prodotto conforme alle buone pratiche commerciali nella filiera agricola e alimentare” per quegli accordi e contratti di filiera che abbiano durata almeno triennale e che siano conformi alle condizioni contrattuali definite nell’ambito di accordi-quadro o siano conclusi con l’assistenza delle organizzazioni professionali maggiormente rappresentative a livello nazionale.

VENDITE SOTTOCOSTO PRODOTTI AGROALIMENTARI – Inoltre il decreto consente la vendita sottocosto di prodotti agricoli e alimentari solo nel caso di prodotto invenduto a rischio di deperibilità, oppure nel caso di operazioni commerciali programmate e concordate con il fornitore in forma scritta. La stessa legge prevede controlli serrati da parte dell’autorità competente, l’ICQRF (Ispettorato Centrale della tutela della Qualità e Repressione Frodi dei prodotti agroalimentari del MIPAAF), nei confronti di chi, approfittando della posizione dominante, fa utilizzo di pratiche sleali incentivando il sottocosto prolungato e riducendo di conseguenza i diritti, le tutele e la formazione dei lavoratori.

OPPORTUNITÀ DA COGLIERE – Al netto di alcuni aspetti che è necessario attenzionare per non incentivare storture del sistema, viste le potenzialità del fenomeno nello scenario attuale, si può senz’altro dire che queste due giornate dedicate all’acquisto sono un’opportunità da cogliere per le imprese agricole intenzionate a confrontarsi con la modernità. Non tanto per i risultati di breve periodo – anche se è vero che a livello macro i volumi dell’e-commerce alimentare sono in costante aumento e vantano la crescita maggiore in comparazione all’anno precedente (+63%): un fattore che ha portato il settore a conquistare il 5% di share sul totale fatturato dell’e-commerce in Italia (CA – Report e-commerce 2021) – ma più che altro per iniziare un percorso di conoscenza reciproca fra produttore e utente-consumatore, che potrà essere premiante nel lungo periodo. Per gli imprenditori agricoli e per l’area marketing delle aziende, tale percorso di conoscenza vuol dire portare nella pratica operativa tre elementi:

1. Pianificare il periodo prenatalizio di compere, facendo conoscere anche attraverso gli strumenti digitali le peculiarità biodiverse del territorio e i servizi multifunzionali presenti in azienda;
2. Costruire delle partnership con aziende agricole o realtà dell’e-commerce affini come, ad esempio, quelle che possono essere programmate con i local marketplace che difendono anche nel digitale i valori delle relazioni di prossimità e territorialità;
3. Validare sul mercato online le buone pratiche commerciali pianificate attraverso le partnership.

CONSUMERISMO NOSTRANO – Infine, partecipare ad eventi del genere è a nostro avviso una buona pratica nel confronto fra imprese e utenti-consumatori. L’evento americano, per come lo conosciamo e lo abbiamo assorbito, è sicuramente caratterizzato da un consumismo che induce anche a porsi domande sulla effettiva necessità di determinati acquisti aventi, tra l’altro, impatto sulla sostenibilità sociale e ambientale. Per contro in queste giornate i consumatori spingono più avanti la loro ricerca di informazioni sui possibili acquisti, accrescendo quindi potenzialmente la consapevolezza delle loro scelte e del loro ruolo di portatori di bisogni, diritti e interessi diffusi.

In altre parole, per un’azienda agricola sostenibile e moderna è importante e vitale presidiare queste giornate di avvio allo shopping natalizio con i propri valori, fatti di storia, passione e legame con il territorio, ed offrire quindi anche online i cibi della tradizione sani, etici e di gusto. Presidiare vuol dire contribuire attivamente alla metamorfosi di chi acquista, spingendo quest’ultimo verso un approccio che da consumistico si fa consumeristico. Un passaggio, quello da consumismo a consumerismo, che si avrà quando i consumatori, più consapevoli delle ripercussioni delle proprie scelte di acquisto e più attenti al loro ruolo, saranno protagonisti di uno sviluppo economico-sociale maggiormente sostenibile e solidale anche nella filiera agroalimentare.

di Marco Mabritto